Fútbol S.A.: historia de una identidad en venta

¿Cómo se vive el fútbol en la era de la exposición total? ¿Qué queda de pasión y qué parte le corresponde al negocio? Faustina Clausse ensaya sobre el deporte que más amamos los argentinos.

La deriva del fútbol pareciera imparable. Hace años que vemos la transición hacia un fútbol doméstico sin grandes rebeldes, con clubes que poco a poco se van quedando sin héroes y con profesionales que viven sometidos al negocio y la disciplina. Pero aún quedan quienes sueñan con santuarios de autenticidad.

En el verano de 1994, cuando se disputó el Mundial de Estados Unidos, ocurrió en el acontecimiento cuatrienal algo insólito: Nike lanzó un anuncio protagonizado por los jugadores de la selección de Brasil. Después vendrían muchos más, pero aquel fue el primero. ¿Nike? ¿Un comercial de fútbol? ¿No era una marca dedicada al basquet? Sí, lo era. Pero a la multinacional no le importaba este deporte en el que los clubes no eran franquicias, las ligas no eran negocios privados y los espectadores se encontraban separados en distintas tribunas para evitar una batalla campal. Cuando el fútbol cruzó el Atlántico, Nike abrió los ojos: miles, millones de personas salidas de Dios sabe dónde estaban deteniendo su vida por ver aquel deporte lento en el que era posible terminar con empate. He aquí el comienzo del fin.

El merchandising, lento pero firme, lo inundaría todo: el fútbol se empezó a comercializar como nunca antes y arrancó una mutación que fue destrozando su esencia. De deporte a producto sin que nos diéramos cuenta. No solo Nike, claro. Decenas de empresas se unieron al incipiente negocio y comenzaron a llevar el mercado a China y Medio Oriente. Un puñado de tipos se hicieron multimillonarios -y se siguen haciendo- mientras que el hincha busca desesperadamente reencontrarse con la esencia de esta expresión cultural, de un lenguaje compartido por millones de personas que hoy se encuentra sepultado bajo pilas de dinero y negociados. En este punto se abre otra vía: la comercialización masiva de equipaciones empujó a los clubes a perpetrar nuevos diseños para las camisetas, obviando su historia y tradición. Así, no solo asistimos al rediseño anual de la misma, sino que contemplamos con horror como la segunda casaca de River se parece al traje de los Power Rangers, o la de la Juventus luce un color verde pistacho.

Para mediados de los '90 el libre mercado llegó al fútbol llevándose todo puesto. Una calesita de jugadores en constante movimiento. Mercados de pases en invierno y en verano y la posibilidad de fichar jugadores con el torneo aún en disputa. Empezaron a brotar de abajo de las baldosas representantes, agentes, intermediarios, agencias de publicidad, comisionistas, relaciones públicas. Los clubes, antes dirigidos por sus socios sin una necesaria preparación profesional, fueron reemplazados por sus autoridades. Aparece la figura del manager, sujeto que debería, partiendo de los conceptos del mercado, elevar la mayor cantidad de recursos para sus instituciones.  Si el merchandising había edificado las bases, el negocio del fútbol se terminó de afianzar con el traspaso indiscriminado de jugadores. Todos se sumaron al carnaval. Se multiplicaron las compras de jugadores por cifras exorbitantes, las contrataciones innecesarias y la especulación. Las redes sociales se plagaron de usuarios que parecieran autopercibirse banqueros o contadores jugando al Estanciero, hablando con total seguridad de balances positivos, superávit, impuestos, porcentajes y dígitos intangibles para nosotros los mortales. Un circo que pulverizó la identidad de los equipos. 

Los clubes deportivos argentinos fueron desde sus orígenes asociaciones jurídicas sin fines de lucro, cuyo propósito era proporcionar espacios recreativos para la práctica de diferentes deportes, siendo un lugar de esparcimiento y sociabilidad, entrelazado por el espíritu competitivo. Este tipo de asociación contaba con una característica importante: poner al club en manos de los socios, teniendo como fuerza principal el factor social y emocional. Hoy en día, la intención de generar ganancias a través de las entidades deportivas es un hecho, ya que todo el ambiente que rodea al fútbol potencia la circulación de grandes sumas de dinero y acceso al poder institucionalizado. Un proceso de modernización en el cual los clubes deportivos se organizan conforme a los patrones europeos, desarrollando una gestión empresarial y mercantil en torno a los productos que pasan los valores de la institución a los atributos de una marca. 

A todo esto se le suma un factor no menos importante: los jugadores dejaron de estar en comunión con las hinchadas, vienen y van sin saber nada del club para el que compiten. Futbolistas que no gritan los goles, o en el hipotético caso de que si lo hagan, y con euforia se saquen la camiseta para agitarla frente a su público, lucen debajo de ella un corpiño que les mide los pasos y latidos, arrebatándole toda belleza posible a la imagen. La pérdida de identidad no es solo una idea abstracta, es una venta de dignidad explícita. Se abandonó la idea de los clubes como asociaciones con un valor y sentimiento defendidas por profesionales que creen en ellas y alentadas por el verdadero sentido de su existencia: sus hinchas. Mientras los clubes se convierten en monedas de cambio para fondos de inversión, los hinchas quedan huérfanos, amando algo que dejó de pertenecerles.

¿Y la cancha?

La expresión de los sentimientos tiene un lugar privilegiado en los estadios de fútbol. El individuo, al convertirse en un hincha, es capturado por códigos que orientan su comportamiento y moldean su sensibilidad. La percepción ética, estética y moral es atravesada por este sentido de comunidad. En los noventa minutos de un partido de fútbol es posible sentir las emociones de toda una vida: felicidad, sufrimiento, odio, angustia, admiración y sentimiento de injusticia. Para sentir estas emociones hace falta ser partidario, pasar del ´ellos´ al ´nosotros´. Los hinchas se entregan a los colores que la vida les dio sin pedir casi nada a cambio y entienden el apoyo al equipo como una muestra de fidelidad. Lealtad a un escudo como símbolo de identidad, algo que pierde todo el sentido si quienes manejan esos códigos son ajenos a lo que significan: el fútbol moderno da la razón a quienes se sorprenden de que haya fanáticos que alientan a once millonarios corriendo atrás de una pelota.

Pero contra viento y marea aún sobrevive esta extraña raza de personas que consideran al fútbol como el último reducto que la civilización les concede para dar rienda suelta a la naturaleza humana en forma de gritos y apego emocional absurdo. Lamentablemente ya se están aplicando planes para neutralizarlos definitivamente. Quienes manejan los hilos del espectáculo no van a parar hasta verlos sentados, en silencio, y de ser posible, en sus casas. Que molesten menos. Que los estadios mejor queden para los turistas, que ellos sí pueden pagar el precio de las entradas.

En tanto haya posibilidad de riqueza, nada ni nadie detendrá el negocio. Afortunadamente aún quedan quienes sueñan con preservar algunas actividades inocuas y mantenerlas al margen de la vida real. El fútbol sigue siendo un refugio irracional en un mundo que exige eficiencia. Ser hincha de fútbol se trata de una cuestión ilógica -como el amor- que aún conserva un resabio de infancia colectiva, un último permiso para sentir sin utilidad alguna. Su esencia no vive en los palcos vidriados corporativos ni en los balances prolijos, sino en las periferias: el club de barrio que persiste como espacio de sociabilidad antes que como unidad de negocio, el potrero que sobrevive a la lógica inmobiliaria, en la superstición absurda que se repite cada domingo o en la tribuna que canta incluso cuando no hay nada para festejar. Allí el fútbol se sustrae parcialmente de la lógica instrumental y conserva su carácter de práctica cultural, sostenida por vínculos afectivos que no responden a criterios de rentabilidad. La supervivencia del fútbol como espacio significativo no puede pensarse únicamente como una experiencia individual, sino como una disputa colectiva. Donde el fútbol deja de ser promesa de éxito y vuelve a ser lenguaje, error, desborde y emoción compartida.